I guardiani della bellezza
Consapevolezza: se dovessimo riassumere in una sola parola le tendenze nel mondo della bellezza per il 2019 questa sarebbe la più adatta. Mentre i packaging fucsia femministi o bianco-purezza diventano eco-sostenibili, dentro le formule puntano sempre più a rispettare la biologia di ogni essere vivente. Nell’ultimo anno infatti a cambiare di più non è stata la tecnologia ma la nostra mentalità, anche grazie a nuovi canali di informazione più diretti come Instagram. Lo dimostra la nascita, lo scorso aprile, di un account primo nel suo genere per l’industria beauty: Estée Laundry (@esteelaundry), già ribattezzato come il Diet Prada (@diet_prada) dei cosmetici. Come si intuisce già dal nome, che unisce quello della multinazionale Estée Lauder con la parola inglese Laundry (lavanderia), il nuovo account vuole portare alla luce “i panni sporchi dell’industria cosmetica” diventando il suo cane da guardia. Non era dei giornali questo ruolo verso i poteri più forti? «La stampa parla spesso del lato glamour della bellezza ma meno dei suoi problemi: mancanza di trasparenza, ingredienti nocivi, pratiche commerciali disoneste, processi di produzione insostenibili, rischio di esaurimento delle risorse naturali, impatto sull’ambiente, lavoro minorile. La maggior parte delle persone non si rende conto che c’è un lato oscuro del settore che non viene raccontato e che noi vogliamo mostrare», ci racconta per mail il “collettivo beauty anonimo”, come si autodefinisce, firmandosi EL.
Quello di rimanere anonimi per loro è una necessità e una forma di protezione: «Ci dà più potere nell’opporci a soggetti beauty dalle risorse infinite. Inoltre, non vogliamo attirare attenzione su di noi: vogliamo dare una voce ai consumatori e condividere le loro storie per dimostrare che la bellezza ha anche un lato poco glamour, che bisogna conoscere per prendere decisioni più consapevoli». La nascita di Estée Laundry viene quindi da una necessità: rendere il settore beauty più trasparente. Dal momento che molti marchi cosmetici comprano pagine di pubblicità e sponsorizzano post Instagram, quello dell’onestà nei mezzi di comunicazione è un problema reale. «Pubblicazioni indipendenti come Beauty Independent, micro e nano-blogger e piccoli marchi stanno aprendo la strada verso un’industria della bellezza più trasparente, perché vogliono dare informazioni veritiere. Le blogger e le influencer più famose, invece, sono il problema più grande, perché nel postare e recensire prodotti sono guidate principalmente dal denaro», racconta EL. Per restituire potere ai consumatori e aiutare i loro followers - affettuosamente rinominati “Laundrities” - Estée Laundry nei suoi post chiama in causa direttamente i marchi, che «devono essere ritenuti responsabili per le loro azioni e le loro pratiche commerciali». I primi brand con cui si è imbattuto sono anche le sue prime vittorie: il collettivo infatti è diventato famoso smascherando una scorrettezza del marchio Sunday Riley, che chiedeva ai suoi dipendenti di scrivere recensioni false e positive sui suoi prodotti.
Dopo questo successo, un altro “bucato” firmato Estée Laundry è stato quello del fondatore di Deciem Brandon Truaxe (recentemente scomparso), un uomo dispotico e molto singolare che, dopo diversi scivoloni social, è stato rimosso dal ruolo di amministratore delegato del colosso beauty. Alcuni troll e critiche all’account ci sono, ma il collettivo va avanti convinto che nel futuro la bellezza avrà consumatori sempre più informati: «La trasparenza è un’esigenza sempre più urgente e questo significa fine delle scorrettezze, di recensioni false, di Inci (l’elenco degli ingredienti, ndr) occultati e di pink tax (il sovrapprezzo degli articoli con target femminile, ndr). Inoltre, fortunatamente, le grandi influencer saranno una cosa del passato. Ciò che conterà di più sarà conoscere l’origine dei prodotti e il loro impatto sulle persone e sull’ambiente». In profumeria ci entreremo insomma con un atteggiamento più simile a chi entra in libreria: con maggiore cognizione di causa e leggendo meglio la “prefazione”.
