Au Départ, la reinvenzione di un brand di luxury travel
Gianfranco Maccarrone racconta la storia dell'archivio Au Départ e la collaborazione con l'Orient-Express.
Il più eye catching fra gli oggetti della linea Steam Dream? Indubbiamente il Lounge Trunk di Au Départ, il brand fondato nel 1834 e reinventato nel 2019 con un’operazione di rivisitazione dell’heritage e la costruzione di un nuovo storytelling analoga, per restare nel campo della pelletteria di lusso, a quelle di Goyard e Moynat. Ne parliamo con il CEO Gianfranco Maccarrone.
L’OFFICIEL ITALIA: Come è nata la collaborazione con Orient-Express?
GIANFRANCO MACCARRONE: Siamo stati contattati da Saint Leger, e far parte del progetto per rilanciare il mito di questo hotel su rotaie di lusso, unico al mondo, è stato un onore. Del resto il primo negozio era stato aperto nel 1847 di fronte all’ingresso delle partenze dell’appena inaugurata Gare du Nord, e proprio per questo si scelse di chiamarlo Au Départ.
LOI: Come è nato il Lounge Trunk? Avevate già realizzato un baule simile?
GM: Avevamo già realizzato un baule per dischi in vinile. In questo caso siamo partiti con l’idea di un baule per libri, poi ci hanno chiesto di adattarlo alla riedizione limitata di un giradischi di Bang & Olufsen degli anni ’70 accompagnato da speaker di nuova generazione, poi si è deciso di fare spazio anche alle candele Trudon e al cognac Hennessy. Il tutto naturalmente nel bellissimo Midnight Blue che era il colore originale delle carrozze dell’Orient Express.
LOI: Utilizzate un solo logo o per edizioni speciali ne recuperate altri in archivio?
GM: Uno solo. Nelle nostre ricerche abbiamo reperito 27 loghi diversi, variabili in base al luogo di produzione del baule stesso, piuttosto che alla tipologia di locandina o catalogo. Abbiamo scelto di utilizzare il logo di una locandina del ’29 realizzata da Yan Bernard Dyl, molto futuristica.
LOI: Come viene realizzato il canvas che utilizzate?
GM: Utilizziamo un cotone misto a lino che viene spalmato e poi serigrafato, lo stesso metodo dell’800, per continuare a realizzare bauli in grado di durare 100, 200 anni.
LOI: In cosa consiste l’archivio di Au Départ?
GM: L’archivio iniziale era di 60 bauli, 15 cataloghi meravigliosi datati a partire dal 1897 e varie stampe. Oggi siamo arrivati a un centinaio di bauli.
LOI: Il segreto della riuscita dell’operazione?
GM: L’essere stati molto fedeli al marchio dopo i suoi 40 anni di sonno. Due le linee di sviluppo, quella tradizionale dove il baule è considerato un pezzo di interior designer, un contenitore per whisky, sigari, tè, gioielli e l’altra, per non fare esclusivamente i nostalgici, dedicata alla musica – che è un potente strumento di connessione tra le generazioni – e ai giochi e alla tecnologia, non per nulla da Harrods siamo posizionati non vicino ai nostri competitors della pelletteria, ma nel piano dell’elettronica.
LOI: Prima parlavi di fedeltà al marchio originale: fin dove si può spingere il brand?
GM: Il nostro motto è: “Open the trunk and dream”, ora produciamo bauli, borse e piccola pelletteria, però i nostri bauli sono anche porta abiti, quindi non escludo il lancio di una linea di abbigliamento in futuro.
LOI: Quanto conta il bespoke per Au Départ?
GM: Il 35% del fatturato. Se il baule è l’essenza del marchio, il bespoke è l’essenza del baule.
