I designer e i brand di moda che hanno capito come usare (benissimo) i social
Non è così scontato sottostare alle ferree leggi del marketing e al contempo volare alti. Utile recap di brand e designer che usano i social network in modo alternativo e, forse, fuori dagli schemi.
Al momento su Instagram ci sono circa 25 milioni di attività commerciali, moda inclusa. Roba seria, serissima. E riuscire ad emergere, farsi guardare, cuorare e likare da un numero considerevole di utenti, non è proprio come lanciare caramelle da un biplano sopra la città. I designer lo sanno benissimo: per ottenere successo sui social network occorre conoscere a fondo la ricetta segreta, una strana alchimia che come una creatura di laboratorio muta e si evolve fuori controllo proprio come nella sceneggiatura di un film sci-fi. Non solo Instagram, naturalmente. I giovanissimi fashionisti attratti come lucciole da TikTok, bramano di trovare contenuti ingaggianti di qualità sulla piattaforma famosa per balletti e lip-sync. E nonostante Miuccia Prada avesse scelto proprio quello spazio digitale per presentare al mondo il nuovo capitolo scritto a quatto mani con Raf Simons, Instagram rimane il campo dove si giocano le partite mediatiche più interessanti. Come dimenticare il debutto social di Anthony Vaccarello da Saint Laurent nell'aprile del 2016? Le screenshottate del feed svuotato dai contenuti creati dalla precedente gestione (Hedi Slimane) hanno sì innescato nuove consapevolezze e considerazioni a tema net-etiquette, ma stimolato alla creazione di strategie di engagement totalmente fuori schema. The show must go on, siempre.
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Presenza assenza, come in amore anche sui social vince chi fugge
Gennaio 2021, 2,5 milioni di followers disconosciuti in un click. Account cancellato, chiuso, resettato. Questa epurazione sociale da gennaio a oggi però ha ampiamente ripagato il gesto ardito. Daniel Lee ha scelto per Bottega Veneta la strada più difficile e sicuramente meno gratificante sulla corta distanza, per quanto riguarda la strategia di comunicazione nella relazione con il proprio target. Il brand italiano, tra i fiori all'occhiello del portafoglio del Gruppo Kering, ha visto moltiplicarsi per reazione account IG di fan colti da crisi da distacco diventati in pochissimo i nuovi riferimenti ponte con il brand. Da @newbottega a @bottegavenetabydaniellee. Chiamiamolo pure il coraggio di uscire dal flusso prima che sia troppo tardi.
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Se i vissuti contano, prima di Lee, a giocare con l'assenza giustificata e irrevocabile dai media e dai social, c'è stata la sua boss, una certa Phoebe Philo. Madonna dello stile radical chic understated a cui un pubblico appassionato ha riposto la fiducia incondizionata del guardaroba, una volta terminata la direzione creativa da Céline, dopo 10 anni di glorioso e silenzioso successo dal 2008 al 2018, a riattaccare il cordone ombelicale sono state le orfane Philophiles con la creazione di spazi virtuali social volti a garantire l'abbeveramento dell'essenza di un mondo che non c'è più ma che continua ad essere vivo come vangelo. Da @PhoebePhiloDiary a @OldCeline , la presenza/assenza su Instagram di Philo ha fatto scuola. La nostalgia dei bei tempi andati oggi produce molto più engagement di quanto non si immagini: gli account amarcord su Instagram di brand e tendenze, designer e volti iconici, ormai non si contano.
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Nello storytelling vincente sui social, contraddistinto da un'estetica pulitissima e minimale, è incluso il brand americano Partow. In una tensione creativa che oscilla tra una femminilità moderna e una mascolinità decisa, si colloca il lavoro di Nellie Partow, un trascorso da boxeuse e oggi fashion designer di successo. A lei molti guardano compiaciuti e felici di poter ritrovare un lusso fluido e apparentemente poco studiato di asciutta eleganza Philo. Il mix del feed di Instagram è un moodboard ibrido, un collage di interior, scorci architettonici, prodotto e volti culto. Modelle lontane dai cliché filtrati, certamente scelte per esaltare e consacrare la singolarità dell'individio. Proprio come la belga Hanne Gaby Odiele, tra le prime modelle a dichiararsi intersessuale.
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Quelli che sui social sono tutto genio, sregolatezza e bellezza
Antonio Marras e Francesco Risso. Due designer italiani, due rispettivi brand carichi di poesia, di sotto traccia sovrapposti e confini volutamanente e piacevomente confusi e felici. Il loro profilo personale su Instagram è una griglia scomposta bellissima e imprevedibile a cui si torna spesso in cerca di finestre spalancate sulla creatività e per il pieno godimento di un racconto personale bellissimo però scollato dalle regole asfittiche imposte dai social network. Questo modus operandi altro non fa che nutrire di riflesso i più ordinati e metodici profili dei brand, l'eponimo Antonio Marras e Marni.
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Se il passato e presente si mescolano a regola d'arte
Casey Cadwallader, creative director del brand Mugler, si prepara al grande evento di settembre, la mostra retrospettiva curata da Thierry-Maxime Loriot, Thierry Mugler: couturissime, inaugurata nel 2019 a Montreal e poi bloccata per la pandemia. Dal 30 settembre al 24 aprile 2022 al Musée des arts décoratifs di Parigi riprende il tour celebrativo del glorioso lavoro del couturier francese più edonista degli anni 80 e 90, fragranze best seller Angel e Alien, incluse. Sui social Cadwallader è riuscito nell'intento di fondere due epoche, quella passata e aderente ai codici di una super donna, fantastica e aliena, alla progenie contemporanea, certamente sensuale e adorante del corpo, ma avvolta da un lato più oscuro quasi intellegibile. Il feed di Instagram è dunque un rimando continuo alle due fasi con l'intento di nutrire le generazioni più giovani e al contempo rinsaldare il legame con la fan base storica del brand.
I brand del lusso si affidano ai creator di TikTok e forse fanno bene
Ok Instagram, ma cosa si sta muovendo tra i reel di TikTok? A quanto pare parecchio. I due fashion month precenti, settembre 2020 e febbraio 2021, hanno visto la piattaforma mettersi in gioco con i brand e i creator a suon di hashtag internazionali come #TikTokFashionMonth, #GetTheLook in un coinvolgimento galvanizzante nuovo per via delle regole chiuse dei format di comunicazione dei brand di moda. Su TikTok si tratta di lasciare il passo ai creator, al loro estro, alla manipolazione artistica per spingersi verso contenuti video decisamente autentici più che filtrati. Balenciaga, primo high-end luxury brand ad approdare sulla piattaforma, si è lanciato con il formato TopView unito a una shoppable campaign. Stella McCartney su TikTok, ha utilizzato annunci in-feed, visibili nella sezione "Per Te" tra i contenuti organici in scroll ogni giorno e, per il lancio della collezione primavera estate 2021, si è accodata alla tendenza già esistente: "Dimmi che è estate, senza dirmi che è estate". Fendi, con la campagna chiamata 'F is for...', ha collaborato con la cantante statunitense Sabrina Carpenter e ha chiesto ai creator di rispndere a 5 annunci legati ai valori del brand romano: family, fearless, freedom, friendship and future. E le visualizzazioni lievitano alla velocità della luce. È molto probabile che i tiktokers più famosi, da Charli D’Amelio a Elisa Maino, da Noen Eubanks a Emma Chamberlain, non immaginassero di arrivare a tanta considerazione. Prada, Dolce&Gabbana, Celine e Louis Vuitton non hanno perso tempo a coinvolgerli in tempo record. La palla adesso è nelle loro mani. Benissimo, nuovi shoppers crescono.
