Abbiamo veramente così bisogno dei brand delle celebrities?
Prodotti beauty, moda, liquori, accessori per la casa, concept di vita. Sì, ma la colpa non è loro. Il problema siamo noi.
Dalle sorelle Kardashian, alle influencer dell’ultima ora. Dalle attrici di Hollywood navigate alle modelle, dalle mega star del mondo della musica e dei social, sono tutti tramutati in nasi esperti, designer, beauty scientist e guru di vita. Il fenomeno dei brand delle celebrities legati al mondo della moda, del beauty e lifestyle sono tantissimi. No, non sono solo tantissimi, sono molti di più. Si avvistano ovunque e spuntano come funghi insistenti più dei pop-up pubblicitari e di quelli per l’accettazione dei cookies sulla privacy.
Da quando la pandemia ci ha messo in ginocchio e relegati nelle case, la strategia di affiliazione e affidamento nei confronti delle rassicuranti immaginette retroilluminate negli schermi dei nostri cellulari pare abbia funzionato. Soprattutto ha consolidato la fan-base di ciascuno di loro innescando quel rapporto univoco di fiducia verso sconosciuti però perfettamente vestiti e truccati abili dispensatori di verità (?) sulle cose del mondo. Un piano semplice e diabolico che consente loro, ai guru, di raccimolare un sacco di utili. Oggi però il vero goal di questo video-gioco multilivello è tutto in mano nostra. Ovvero sta a noi fare discernimento per capire verso quale prodotto magico dirottarci, a quali credere e a quali molto meno. Però è giusto dire che un'alternativa a nostro vantaggio esiste e non si chiama Trustpilot, per quanto utilissimo. Diventare dei pro dello sguardo oltre l’ostacolo. Probabilmente la verità si trova a un grado di consapevolezza molto più alto degli effetti mirabolanti promessi da mascara, sandali, profumi e canotte: il punto siamo noi. È sufficiente non sceglierli affatto.
Elizabeth Taylor è stata la prima celeb a dare il via al trend dei profumi delle star. Nel 1987 esce Passion realizzato con Elizabeth Arden
Dall’altro lato attrici, attori e celeb dell’Internet sono un fulgido esempio di quanto la diversificazione e la notorietà di una carriera di successo non si basino unicamente su un percorso a binari regolari, ma leve efficaci a far coesistere più messe a terra del talento e del fiuto negli affari attraverso forme più diverse. Prendiamo esempio da Farrah Fawcett. La biondissima amica dell'Uomo da sei milioni di dollari e la coraggiosa Jill Munroe delle Charlie’s Angels, fu una delle prime celeb a piazzare il proprio volto e il proprio nome su un prodotto dedicato alla cura e alla bellezza dei capelli. I mitici prodotti Fabergé. In mancanza di ingaggi nel cinema dovuti a questioni legate alla sfera privata, Fawcett ha diversificato il suo valore, di fatto espandendo il riverbero della sua figura pubblica agli occhi del mondo. Chi non avrebbe fatto lo stesso? Non più testimonial come una semplice influencer ma una vera e propria firma autoriale del prodotto stesso.
Oggi abbiamo un ventaglio di nomi noti che fanno leva sulla propria comunicazione per plasmare a loro immagine prodotti fortemente targettizzati. Rihanna con FentyBeauty e Skin con prodotti declinati in 50 tonalità di pelle, Beyoncé e Tracee Ellis Ross con proposte per capelli POC, rispettivamente Cécred e Pattern Beauty, Kendall Jennner con la Tequila 818, Bella Hadid con le bevande healty Kin Euphorics e il beauty con Orebella, Selena Gomez con Rare Beauty. L'elenco sarebbe lunghissimo e alquanto ripetitvo. Ma non sono certo le prime. Nel 1995, una certa Drew Barrymore all’età di 19 anni, insieme alla socia in affari Nancy Juvonen, co-fonda la società di produzione Flower Films. Quasi 30 anni dopo, l'azienda è cresciuta diversificando il business con trucco, accessori per capelli, occhiali e decorazioni per la casa con la soddisfazione del grande pubblico. Il progetto di business J.Lo by Jennifer Lopez nasce nel 2001 con il profumo Glow sino a espandersi regolarmente all’abbigliamento, la casa e la profumeria. E poi c'è Goop di Gwyneth Paltrow, un'idea che nasce in sordina nel 2008 come newsletter sulla consapevolezza di uno stile di vita olistico. Oggi Goop è sinonimo di un modo di pensare e accogliere la vita, nonché un impero affollato di ogni genere di prodotti e contenuti lifestyle, candela al profumo di vagina, inclusa.
Chi sono le celebrities che hanno trovato la loro strada
Messi in stand by i progetti di purissimo marketing di caffè, integratori, lip gloss, gioielli e pannolini per neonati, nel rutilante scenario dei piani imprenditoriali delle star ce ne sono alcuni che sembrano voler urlare fortissimo, "ecco, questa è la mia strada". Su tutti, a vincere il primo premio è Victoria Beckham: una passione per la moda tenuta malamente a bada tra le rigide maglie degli obblighi di pop star con le Spice Girls, e diventata poi in seguito, con non poche difficoltà, il canale giusto per esprimersi al meglio. Dal total look apprezzato anche dalla critica è stato più che normale aver studiato nel 2019 una brand extension degna di questa linea. Victoria Beckham Beauty creata con la spalla giusta del calibro di Sarah Creal, veterana del settore. E che dire delle sorelline Olsen con il progetto quiet luxury The Row? Le stelline della tv americana hanno finalmente trovato il baricentro in una narrazione più a loro misura dove l'understate che guida sia loro che il prodotto riporta un certo equilibrio in due vite troppo a lungo improntate sulla sovra-esposizione. Della serie fare altro e farlo benissimo (anche se costosissimo).
Dentro al segmento celeb ci sono i brand beauty da artista che aspirano di diventare qualcosa di più elevato. Marina Abramović Longevity Method è il progetto dell'artista Marina Abramović composto da tre sieri e una crema per il viso creati in collaborazione con la dottoressa Grandma Brenner. Sembrano non solo voler combattere rughe e imperfezioni, ma anche mettere in scena una sorta di performance, una scelta più profonda di ciò che sembra. Pharrell Williams con la linea skincare Humanrace abbatte i confini di genere rivolgendosi a un pubblico universale, che comprende uomini e donne di tutte le età e origini. Praticamente un sacerdote dell'amore.
In Italia non siamo da meno. Con ritmi diversi ma stiamo arrivando. Esterofili sino al midollo da Chiara Ferragni & Valentina a Michelle Hunzinker, che con Goovi (non ci ricorda qualcosa?) nel 2020 aveva chiuso l’anno con un fatturato di 10 milioni di euro (dati Forbes); da Alessia Marcuzzi con Luce Beauty e le borse Marks&Angels a Làvika di Miriam Leone si arriva ad Audrer di Giulia De Lellis. Non ultima Lorella Cuccarini che ha ben pensato di lanciare l'imprescindibile linea beauty YouGlam! per un target scattante senza età. Non è che stiamo inondando il mercato di prodotti (forse) non sempre così richiesti?
Conclusioni. Credibilità e autorevolezza sono le sole paroline chiave con cui far funzionare un progetto di branding nato dalla popolarità di chi lo firma, cioè da chi ci mette la faccia. Se da un’attrice come Michelle Pfeiffer sulla cui bravura e talento non si discute arriva una serie di profumi piuttosto eleganti e sofisticati dal nome Henry Rose, la prendiamo per buona, un'iniziativa giusta e valida. Questi profumi sono il frutto di scelte pensate per certamente non sfigurare ma per elevare il côté del personaggio. Altrimenti chi glielo farebbe fare a Michelle di improvvisarsi maitre parfumeur per poi lanciarsi nella fossa dei leoni bendata?
