100 anni di Rinascente

Dal 20 maggio al 24 settembre 2017, il m.a.x. museo di Chiasso (Svizzera) ospita la mostra che celebra la vocazione grafica della Rinascente, a cento anni dalla fondazione dei grandi magazzini, nati nel 1917 con la titolazione nata dalla vena poetica di Gabriele D’Annunzio.

La mostra celebra, a cento anni dalla fondazione della Rinascente (1917), la vocazione grafica dei celebri grandi magazzini, che fin dagli esordi rappresentano un vero e proprio laboratorio di sperimentazione per la storia della grafica e del design.

L’esposizione presenta manifesti, locandine, calendari, cartoline, grafiche pubblicitarie, campagne fotografiche, pubblicazioni e molto altro, che ripercorrono la linea comunicativa della Rinascente in cento anni di vita, dai manifesti in stile liberty disegnati da Marcello Dudovich al monogramma «l R» progettato da Max Huber, ai lavori realizzati da grafici quali Albe Steiner, Lora Lamm, Roberto Sambonet, Bob Noorda, Aoi Huber Kono, Bruno Munari, Italo Lupi, Mario Bellini e molti altri, senza dimenticare fotografi come Aldo Ballo, Ugo Mulas, Serge Libiszewski, William Klein e Oliviero Toscani.

L’esposizione analizza i vari ambiti toccati nella storia centenaria della Rinascente: dall’arte al servizio della réclame al cartellonismo, dalla grafica progettata all’imballaggio come sistema comunicativo, dagli allestimenti alla cultura di presentazione teatralizzante delle merci, dalla pubblicità classica al sistema innovativo del design.

Il percorso espositivo prende avvio nei primi anni del Novecento, quando la Rinascente s’impone per la novità e l’eleganza che ne caratterizza l’immagine pubblicitaria. Sarà Marcello Dudovich, che veicolava l’immagine di una donna dinamica ed elegante, ad accompagnare i successi di crescita de la Rinascente per più di trent’anni (dal 1921 al 1956). Si affiancheranno poi a Dudovich nuovi autori, come Gino Boccasile, Alfredo Lalia, Renato Vernizzi, Walter Resentera e Nanni Schipani. 

Il grande magazzino è concepito come un “regno al femminile”: a comprare, a vendere, a servire e a essere servite sono quasi esclusivamente donne. E anche la réclame è prevalentemente rappresentata al femminile. Si affermano così le nuove tipologie pubblicitarie, che dagli anni Trenta comunicano grazie anche a nuove tecniche di stampa, con frequente inserimento della fotografia.