Playing with heritage, l'intervista a Lorenzo Boglione

Sponsorizza decine di sport, soprattutto le squadre di calcio, tra tutte la Juventus, il Barcellona, il Milan, l'Ajax e infine a partire dal 1999 la Nazionale Italiana, quando Kappa divenne il primo sponsor a poter essere presente sulla maglia degli azzurri. In piena guerra fredda il Maglificio Calzificio Torinese fece scoprire all'Unione Sovietica i jeans - battendo Levi's e gli altri big del settore - con Jesus, che, dato il nome e alcuni slogan a dir poco audaci per l'epoca (uno fra tutti, «chi mi ama mi segua» giustapposto a un sedere femminile fasciato nei jeans apparso in una famosa campagna pubblicitaria scattata da Oliviero Toscani), attirarono molte polemiche, al punto che Pier Paolo Pasolini intervenne in proposito sulle pagine del Corriere della Sera.

Nel 1999 BasicNet viene quotata in borsa e successivamente affianca ai primi tre marchi K-Way (acquisito nel 2004), Superga (2007), Briko e Sebago, costruendo un modello di business globale fondato su una rete di licenze territoriali. Il capo più venduto a livello mondiale? «In assoluto direi le Superga bianche» dice Boglione, «ma in realtà ne abbiamo uno per ogni marchio, come l'impermeabile classico per K-Way (quello della famosa pubblicità Barilla del 1986 in cui una bambina porta in salvo un gattino bagnato, nascondendolo proprio sotto il suo K-Way) e i mocassini neri da donna Sebago». E come ci si sente a lavorare con marchi che fanno parte dell'immaginario collettivo degli italiani, e non solo? «E una grande responsabilità, sentiamo di dover custodire questi marchi. Sono stati di qualcun altro prima, sono nostri adesso, e magari saranno di qualcun'altro in futuro. Il modo corretto di farli crescere è quello di non spezzare il filo che li lega con chi li ha creati, cercare di non snaturarne il design originale. Se penso a scarpe come le Superga, innovative già cento anni fa con il loro fondo in gomma vulcanizzata, mi chiedo come fare in modo di tramandarle alle prossime generazioni senza sconvolgerne l'heritage».

Dietro alla sfilata di K-Way tenutasi durante l'ultima fashion week a Milano c'è proprio la volontà di rendere omaggio al momento in cui venne alla luce il primo modello. Era il 1965 quando seduto a un tavolino del celebre Café de la Paix - in una giornata di pioggia, l'imprenditore Léon-Claude Duhamel pensa a una giacca in nylon impermeabile, ripiegabile nella sua tasca anteriore a mo' di marsupio, rosso acceso come il rossetto che indossano le parigine. Cinquant'anni dopo K-Way sfila a Milano ricreando l'atmosfera di quel giorno, tavolini e camerieri compresi. L'evento «non è stato né un punto di partenza né un punto d'arrivo, bensì un momento per celebrare un marchio di cui non avevamo raccontato fino in fondo la storia». E per celebrare i centosessant'anni del Café de la Paix, K-Way vi ha dato un party esclusivo durante la fashion week di Parigi. Ma K-Way «non è un marchio da sfilata», ci dice Boglione, «ha sfilato e sfilerà ancora, ma solo in occasioni speciali, quando avrà qualcosa da raccontare al pubblico». In vista non c'è la volontà di chiamare un direttore creativo, bensì quella di continuare ad ampliare le collaborazioni, come quelle con Play - Comme des Garçons, Marc Jacobs, N°21, Lacoste, DSquared2. In futuro Lorenzo Boglione vede un'apertura sempre maggiore al mondo dello sport, dallo sci alla vela - K-Way sarà sponsor della squadra francese che gareggerà alla trentasettesima America's Cup, con l'Orient Express -, passando per il surf, dove K-Way ha scelto come proprio ambassador l'atleta italiano Leonardo Fioravanti, primo italiano a qualificarsi alla World Surf League nel 2017. Il baricentro di K-Way graviterà a Milano dove BasicNet ha creato in via dell'Aprica 12 un hub multifunzionale, nel quale un tempo sorgeva una fabbrica di gomma di cui svetta ancora la ciminiera, proprio come accade nella sede di Torino.