Moda sostenibile: a che punto siamo?

La moda sostenibile è stata una di quelle parole più ricercate su Google a partire dalla pandemia. Una mobilitazione del sistema moda verso iniziative per ridurre l'impatto ambientale, con apparentemente molti passi avanti. Le aziende di moda hanno imparato a ridurre i loro rifiuti e a introdurre tessuti riciclabili , assumendo anche grandi impegni per alleviare l'inquinamento globale. In onore del Mese della Terra, è d'obbligo una riflessione a seguito dell'incredibile crescita di giganti del fast fashion come il cinese Shein, valutato da Bloomberg con un valore di 100 miliardi di dollari. 

Sebbene il 2021 e il 2022 abbiano visto iniziative diffuse che promettono (e servono a fornire) un futuro più verde, i brand e le maison potrebbero voler ripensare la loro interpretazione diel concetto di "sostenibilità moda". Quest'anno ha portato nuovi trionfi degni di essere celebrati, ma classificare il settore come significativamente sostenibile, trascura fatti gravi sul vero ruolo della moda nel cambiamento climatico e nella distruzione dell'ambiente. Se volete capire chi sono i "buoni e cattivi" potete avvalervi di app come Good On You , che effettua ricerche approfondite sull'etica e le pratiche del marchio, con quasi tutti i marchi di moda di spicco analizzati dal loro team e a Renoon, l'app che vi consiglierà come acquistare in maniera responsabile e dove trovare in rete tutti i brand di moda sostenibile che state cercando.

L'interesse per la sostenibilità è stato accolto anche dai consumatori, che oggi durante la giornata della terra stanno condividendo su Instagram i loro acquisti responsabili. Alcuni dei drop li trovate qui. Nel rapporto Sustainability Edit del gruppo di ricerca sulla vendita al dettaglio , i prodotti etichettati come "sostenibili" sono aumentati del 176% dal 2019 al 2021. I consumatori stessi sono sempre più preoccupati per l'etica dei marchi da cui stanno acquistando, con il sondaggio sulla sostenibilità dei consumatori di McKinsey del 2020 che ha determinato il 38% degli intervistati si aspetta che i marchi di moda "riducano l'impatto negativo sull'ambiente", con un'elevata risposta ad altre metriche, tra cui il benessere dei dipendenti e le condizioni di lavoro.

Marchi come Stella McCartney e Gabriela Hearst hanno da tempo messo la sostenibilità al centro della loro etica e delle loro pratiche. Questo si è esteso ad altre influenze, con Hearst che ha portato le sue intuizioni ecologiche a Chloé all'inizio di quest'anno. Ora Chloé è l'unica maison di lusso classificata come B Corp Certified , il che significa che soddisfa i più elevati standard etici per un'azienda, dai vantaggi per i dipendenti all'interazione ambientale. Il marchio ha anche introdotto di recente uno strumento metrico di sostenibilità che misura il suo impatto sociale e ambientale, che può essere adottato dal più ampio settore della moda. Stella McCartney e Chopova Lowena sono due dei pochi designer a ricevere una valutazione "Ottimo", che è determinata da come si prendono cura del pianeta, degli animali e delle persone. Stella McCartney è un pioniere in questo con una vasta gamma di materiali organici innovativi, politiche di circolarità e impegni per combattere la deforestazione.

Gucci , Vivienne Westwood e Marine Serre sono altri marchi attenti al clima. Gucci lavora per ridurre le emissioni di gas serra con i progetti Equilibrium, come con una serie di prodotti chiamati "Gucci Off The Grid", con il Gucci Vault dedicato ai capi vintage anche di altre maison, mentre le politiche di riciclo e upcycling di Marine Serre promuovono la necessaria circolarità nell'uso dei tessili. Nel 2020, Vivienne Westwood ha lanciato un'iniziativa ecologica con l' organizzazione no profit Canopy per combattere la deforestazione. Con la maggiore visibilità dei marchi di moda che adottano misure per controllarne l'impatto, c'è un invito affinché altri facciano gli stessi passi avanti per un miglioramento diffuso.

Valentino è uno dei brand che ha iniziato a compiere i primi passi in una direzione più responsabile. A Gennaio c'è stato il lancio delle Valentino Garavani Open For a Change sneakers in materiali di origine bio-based e riciclati: la pelle con le quali vengono realizzate deriva dal mais, una parte della tomaia coinvolge anche il nylon riciclato. Un passo consapevole verso un ethos sostenibile e cruelty free parte del programma Maison Valentino Green Commitment, a sua volta arricchito da iniziative recenti, come il progetto Valentino Vintage e la partecipazione del brand al programma SAF - Sustainable Aviation Fuel – della compagnia aerea. La partnership promuove il trasporto conscious-driven, il viaggiare con responsabilità, che fa parte del processo di green transition della Maison Valentino – cliente corporate del  Air France e KLM. Tutti i contributi vengono investiti nella fornitura e nell’uso di carburante sostenibile per l’aviazione rendendo il trasporto aereo sempre più eco-responsabile. Sotto il segno dell'hashtag coniato dalla Maison #ValentinoForAChange

In occasione della giornata mondiale della terra, molti brand hanno lanciato collezioni di moda responsabili come Dsquared2 con One Life One Planet, la nuova capsule di Dsquared2 impiega tessuti e tinture certificati da standard internazionali. Per la creazione di magliette e di felpe viene utilizzato il cotone biologico certificato Gots. Il jersey usato è composto da un mix di cotone biologico e riciclato (50% riciclato, certificato GRS, e 50% cotone biologico vergine, certificato OCS). La creazione del Bomber One Life One Planet prevede l’impiego del nylon riciclato (certificato GRS). Il denim, invece, è realizzato con filato elasticizzato con oltre il 50% di contenuto riciclato e con un innovativo elastan degradabile.

Salvatore Ferragamo con nuovi modelli di occhiali da sole caratterizzati da montature realizzate con un materiale composito bio-based e da lenti anch’esse realizzate con materiali bio-based derivanti dal legno e dai residui di scarto delle industrie agricole. Gli occhiali Salvatore Ferragamo Multicolor Eyewear Capsule sono presentati in una speciale confezione, realizzata al 50% con materiali riciclati, in un’ottica di approvvigionamento responsabile.

Karl Lagerfeld in collab con Amber Valletta lancia una collezione responsabile per il mese della Terra, Dior collabora con l'ong Parley for The Oceans per una linea di beachwear uomo. La collezione comprende sneakers logate, sandali, polo, borse da mare e parka, incarnando il desiderio della Maison di orientarsi verso un futuro più innovativo e sostenibile per la moda.

Giorgio Armani lancia un sito dedicato, chiamato Giorgio Armani Values, per raccontare tutti i progetti etico-sostenibili nel quale il brand è coinvolto e pone l'accento sulla mission: “penso che uno stilista e imprenditore come me abbia delle responsabilità nei confronti di tutti, e debba essere un esempio e un sostegno. Ho sempre svolto il mio lavoro basandomi su valori autentici e solidi. L’ho fatto disegnando oggetti senza tempo, puri ed essenziali, che nascono dall’idea che meno è meglio, fatti per durare nel tempo. Ho sempre prestato attenzione alle persone e alla comunità, convinto che un'impresa debba restituire, oltre che ricevere, anche al nostro pianeta, di cui dobbiamo avere cura. Penso che la moda possa contribuire al rinnovamento in atto in molti modi, ed è questo il mio impegno. I valori contano e per me sono imperativi, e con questo sito desidero condividere un dovere imprescindibile e programmatico, un invito a costruire, tutti, un sistema più responsabile”, ha dichiarato Giorgio Armani.

Tra i progetti di Re Giorgio spiccano quelli con la collezione sostenibile di Emporio Armani e l'Emporio Armani Green Project per la riforestazione delle aree degradate del pianeta, accanto al progetto Acqua for Life, Il progetto ambientale e sociale Acqua for Life (AFL) prosegue, da più̀ di dieci anni, grazie all’iniziativa del Gruppo Armani e alla collaborazione con l’Oréal. AFL è un’iniziativa focalizzata sull’accesso universale all’acqua in zone affette da scarsità idrica

Con più marchi che si impegnano in un percorso verso la sostenibilità, c'è da stare attenti al fenomeno greenwashing, sicuramente uno strumento allettante per creare buzz, ovvero quelle strategie di marketing attuate per ritrarsi come eco-consapevoli. La sostenibilità implica controlli e trasparenza delle operazioni quotidiane per individuare opportunità di crescita. Molti brand si sono impegnati - e non sono riusciti - a introdurre misure più sostenibili nell'impegno 2020 della Global Fashion Agenda , con solo il 64% degli obiettivi raggiunti. Il greenwashing porta i consumatori a credere di supportare un marchio sostenibile quando non lo sono completamente. Ma che differenza c'è allora? Chi attua iniziative sostenibili si comporta in maniera responsabile, ma non è sostenibile.

La società di biotecnologie Genomatica ha pubblicato un rapporto sui consumatori del 2019 in cui indicava che il 58% dei consumatori "si preoccupa dei materiali che [entrano nei] vestiti e desidera che non siano dannosi per il pianeta" e il 47% ha classificato "gli abiti realizzati con fonti rinnovabili o materiali naturali come caratteristica di massima sostenibilità”.

Un chiaro indicatore di questi valori si riflette nell'aumento della rivendita. Celebrata per la sua vera sostenibilità, la tendenza dei consumatori dello shopping second-hand , dal 2020, è solo uno dei tanti aspetti dello shopping che la pandemia ha rivoluzionato. Piattaforme di rivendita online come Vestiaire Collective e The RealReal  sono esplose in popolarità. Oggi nella Giornata Mondiale della Terra Vestiaire Collective lancia l'Impact Report - in collab con PWC, nel quale ha intervistato 2.363 consumatori in 57 paesi. I risultati rivelano che il 70% dei clienti afferma che fare shopping su Vestiaire Collective ha evitato l’acquisto di un capo  nuovo (una cifra superiore del 17% rispetto ai precedenti studi sulle piattaforme di rivendita). Questo effetto “upscale” porta a un minor numero di nuovi acquisti poiché i consumatori adottano un approccio “meno ma meglio”. Infatti, le ricerche hanno dimostrato che pochissimi consumatori (solo il 10%) usano i profitti delle loro vendite di seconda mano per pagare nuovi acquisti. Il ruolo delle piattaforme di rivendita è fondamentale nel determinare questo cambiamento nel comportamento d’acquisto.

È ampiamente noto che la moda è una delle industrie più inquinanti al mondo. Ogni anno si stima che vengano acquistati 120 miliardi di nuovi indumenti e calzature. Le aziende di rivendita di moda aiutano a contrastare questo fenomeno, e sono in crescita esponenziale: si prevede infatti che la loro quota di mercato si raddoppi dal 9% al 18% tra il 2022 e il 2030. Se questa crescita continua, entro il 2030 il numero di articoli rivenduti farà risparmiare al pianeta 38 miliardi di euro in costo ambientale.

Collezioni off season, second-hand, vintage e resell sono parole d'ordine alla moda dei consumatori, principalmente grazie a TikTok, dove le ispirazioni di look d'archivio non si sprecano. Un sondaggio McKinsey ha dimostrato che il 15% della Generazione Z e il 16% dei millennial intendono fare acquisti di seconda mano più spesso, in gran parte a causa dell'impatto economico del COVID-19 .

Nessun marchio è perfettamente sostenibile; tra i rifiuti di produzione della moda, le emissioni di combustibili fossili, l'uso di manodopera a basso costo e la sovrapproduzione, l'industria sta ancora apportando un grande danno agli eco-sistemi, indipendentemente dalla riduzione della plastica e dall'utilizzo di tessuti certificati, rigenerati o deadstock.

Il rapporto sullo stato della moda di quest'anno di McKinsey presenta l'uso di tessuti circolari come il modo principale per aumentare le pratiche sostenibili in tutto il settore. Secondo il rapporto, il riutilizzo dei materiali è "una delle leve più importanti che l'industria della moda può utilizzare per ridurre il proprio impatto ambientale è il riciclo a circuito chiuso", che promette "di limitare la produzione estrattiva di materie prime vergini e diminuire gli sprechi tessili" attraverso l'uso ciclico di materiali già esistenti.

Oltre ai metodi di produzione da implementare, forse manca anche un cambio di prospettiva. L'elaborazione di nuove strategie creative per risolvere più aree di crescita richiede la piena consapevolezza degli standard aziendali e delle capacità di causa-effetto per ogni nuovo prodotto viene che immesso sul mercato. Secondo l'Harvard Business Review, capire che tutta la produzione non è intrinsecamente sostenibile è un modo per essere realistici riguardo al futuro. La sostenibilità si basa sulla trasparenza di un brand a livello produttivo, nell'analisi dei suoi impatti sulla produzione, sulla presenza nella catena del valore, sull'etica verso i dipendenti - l'aspetto etico è parte importante dell'essere sostenibili - sulla qualità della manod'opera. Chloé , tra gli altri marchi come Stella McCartney, o ad esempio Patagonia e il brand sportswear Pangaia, che riportano in modo coerente e chiaro i propri comportamenti ambientali, ha creato un punto di partenza per la crescita di un'industria sostenibile; un sistema che è certamente ancora agli inizi, se i giganti del lusso non seguiranno lo stesso modello in tempi brevi.

Qualche speranza? Chanel ha iniziato a testare le acque attraverso investimenti in tecnologie "pulite", in particolare con la startup Evolved by Nature che lavora per creare fibre naturali per sostituire le sintetiche. Il colosso del lusso Hermès ha lanciato la prima bag in Micelio, che deriva dalla matrice dei funghi, in partnership con l'azienda di biotecnologia MycoWorks. Il potere mediatico di questi brand sarà fondamentale per mandare un messaggio positivo al consumatore: essere responsabili non significa dimenticarsi dello stile e del savoire-faire che rende speciali due dei brand heritage nella storia della moda. L'innovazione è uno dei pilastri base del viaggio verso la sostenibilità.