Il sodalizio di Mytheresa e Brunello Cucinelli raccontato da Richard Johnson

Al Lago d’Orta Mytheresa ha festeggiato con un'esperienza italiana il rapporto speciale con Brunello Cucinelli. Un evento di due giorni cominciato con un cocktail e un dinner intimo nella cornice moresca di Villa Crespi con il menù studiato per l’occasione dallo chef stellato Antonino Cannavacciuolo. Il giorno seguente dopo un tour in barca del lago - con tanto di imbarcazioni targate Mytheresa e Brunello Cucinelli - la celebrazione è continuata con un picnic allestito a regola d’arte nel meraviglioso giardino di Palazzo Gemelli, proprietà privata situata al centro del villaggio storico di Orta San Giulio. Oltre alla stampa, gli amici, una schiera di digital creator e i top client del marchio, hanno partecipato all’evento numerosi special guest tra cui Kelly Rutherford, Ed Westwick, Jasmine Tookes, Sarah Harris e Emma Thynn. Per l’occasione abbiamo parlato con Richard Johnson, Chief Commercial and Sustainability di Mytheresa, che ha raccontato il rapporto con il marchio di Solomeo, l'espansione delle categorie e le strategie legate sostenibilità.

L’OFFICIEL ITALIA: Come hai iniziato a lavorare nel fashion system e per Mytheresa?
RICHARD JOHNSON: Da adolescente sono rimasto affascinato dalla moda, ai tempi avevo lanciato la mia piccola etichetta che ero riuscito a vendere in alcuni negozi locali a Manchester e poi a Nottingham. Penso che la creatività abbia attirato la mia attenzione, così come la vivacità e le persone, e più tardi, quando sono stato coinvolto nel settore, la possibilità di viaggiare è stata estremamente eccitante per me. La parte più interessante della mia posizione sia la capacità di lavorare con una tale varietà di designer diversi e poi è bello lavorare molto sulle experience. Negli anni mi sono trasferito in tanti grandi magazzini di Londra come Harvey Nichols, poi successivamente sono stato in Medio Oriente e ho avuto la possibilità di viaggiare per vedere come funzionano le cose nelle diverse regioni. E poi a un certo punto ho deciso che avevo davvero bisogno di capire online dall'interno. Poi sono entrato a far parte di Mytheresa circa sette anni fa e ho scoperto quanto è bello lavorare sul digitale perchè le cose cambiano velocemente. Siamo un'azienda che nasce con l’universo femminile, molto incentrata sulla Germania e l'Europa ma che spedisce in tutto il mondo. Ad oggi invece abbiamo anche il menswear, la categoria kids, l’homewear, ci stiamo espandendo nel settore fine jewellery e orologi.

LOI: E c’è qualcosa che ti piacerebbe cambiare nel sistema moda o nel sistema retail?
RJ: Penso che la cosa che dobbiamo veramente cambiare sia la mentalità riguardo alla quantità di prodotti presenti sul mercato e alla qualità di ciò che facciamo. Sappiamo tutti che c'è stato un enorme eccesso di offerta e una quantità inutile di prodotti sul mercato, che da un lato è insostenibile per il pianeta e poi anche economicamente a livello di brand rischia di svalutare il concetto di lusso. Il lusso non è sempre semplicemente un logo, sono proprio le qualità che sono insite nei capi, come nel caso di Brunello Cucinelli. 

LOI: E parlando di sostenibilità, come educate i vostri clienti? 
RJ: Sviluppiamo diverse attività, ma principalmente lavoriamo su due aree chiave. La prima è legata alle nostre operazioni sul prodotto da comunicare, innanzitutto ci assumiamo la responsabilità della nostra emissione di carbonio dovuta alle spedizioni e quindi diamo la possibilità ai clienti sul posto di contribuire, per compensare anche il loro particolare ordine che stanno effettuando. Stiamo prevedendo di collaborare con DHL sui biocarburanti per il futuro. La seconda è legata alle nostre operazioni sul prodotto da comunicare, che ovviamente sono operazioni intrinsecamente collegate. I consumatori sono interessati, perché giustamente vogliono sapere sempre più informazioni come la provenienza del prodotto, chi lo realizza e i materiali impiegati. È una questione estremamente complessa perchè da un lato coinvolge una gestione importante con una quantità di dati enorme, ma soprattutto bisogna essere in grado di comunicarlo in un modo che le persone possano metabolizzare tutte le informazioni. Nessuno vuole una bibbia di tutto ciò che riguarda un determinato prodotto, ma educare significa anche questo e una persona deve essere consapevole del prodotto su cui sta investendo. Per questo dobbiamo anche lavorare a stretto contatto con i partner, per ottenere tutte le informazioni e creare trasparenza con i clienti che consenta a loro di effettuare acquisti ragionati.

LOI: E come si implementano le strategie di sostenibilità nello sviluppo commerciale di Mytheresa?
RJ: Noi facciamo parte di un business focalizzato sulla qualità piuttosto che sulla quantità. Quindi, vendiamo articoli di lusso che le persone desiderano e di cui hanno bisogno. Quindi, prima di tutto, promuoviamo l'idea che i prodotti che vendiamo, in particolare il ready-to-wear - che rappresenta la parte più importante della nostra attività - fanno parte del processo di costruzione di un guardaroba duraturo. Quindi le cose che compri oggi, soprattutto per un marchio come il Brunello Cucinelli, dovrebbero durare tutta la vita. Abbiamo stretto una partnership con Vestiaire Collective, il che significa che se i clienti vogliono eliminare capi dal loro guardaroba hanno una struttura per farlo in maniera sostenibile. Inizialmente e offerta ai nostri top client come test ma limitata nelle categorie, ma abbiamo aggiunto categorie e ampliato il pubblico. I nostri clienti possono inviare i loro articoli a Vestiaire, che si occupa del lavoro e poi vengono pagati per l'articolo in anticipo. Questo sistema porta a una circolarità e una reale trasparenza per le persone che desiderano in modo digeribile in modo che possano prendere decisioni intelligenti e informate.

LOI: Da quanti anni Mytheresa collabora con Brunello Cucinelli? E quali sono i valori che apprezzi di più del marchio?
RJ: Sicuramente collaboriamo con Brunello da più di 10 anni. La sua filosofia, l'hai sentito parlare ieri sera? È un marchio di riferimento e lo è sempre stato. In realtà penso di ammirarlo perché avere una filosofia e una prospettiva per dedicarsi alla creazione di prodotti e alla gestione di un'impresa è un ottimo punto di partenza per qualsiasi azienda. Noi di Mytheresa apprezziamo molto anche la longevità dei prodotti che propongono, la loro storia importante e la comunicazione ben strutturata. E bello per noi poter vendere prodotti che portano con sé delle storie e a loro volta i clienti apprezzano davvero le storie, il contesto, gli stili di vita e le culture dietro questi progetti.

LOI: E chi sono i clienti che acquistano il Brunello Cucinelli su Mytheresa? Sono gli stessi che comprano anche in boutique o sono completamente diversi?
RJ: Chi acquista da noi, credo che di conseguenza faranno acquisti frequenti anche in boutique. Anche se l'idea è ovviamente promuovere Brunello Cucinelli su Mytheresa, ma in realtà tutte le navi salgono con la marea, quindi questo tipo di collaborazioni crea un vantaggio per entrambi i partner. Penso anche che abbiamo una grande varietà e lo ha confermato anche la nostra experience al Lago d’Orta. La maggioranza dei top clients erano Europei, ma dall’altra parte penso che Brunello Cucinelli sia un marchio con un’estetica sofisticata, minimale e rilassata che sono qualità che possono adattarsi a qualsiasi guardaroba. Il cliente può essere molto motivato, eccitato e guidato dalla sua visione, ma anche qualcuno attratto semplicemente dal singolo item. Può essere qualcuno che possiede uno stile anti-fashion, che vuole essere discreto e non ha tanto a che fare con la moda. 

LOI: E secondo te, quali sono i brand su cui investire per il futuro?
RJ: Sai, quando sento parlare della tendenza quiet luxury in realtà non sono d'accordo che sia una tendenza. Il lusso tranquillo, se proprio vuoi chiamarlo così, c’è sempre stato. Ora ha i riflettori puntati e continuerà ad essere lì quando i riflettori si sposteranno altrove e continueremo a sostenere quello che direi semplicemente è un lusso sofisticato e discreto. Ma questi capi ci sono sempre stati e sono sempre una certezza. Lavoriamo da tempo con Loro Piana, abbiamo un ottimo sodalizio, ma abbiamo supportato da subito marchi come Khaite e Toteme, ad esempio. E quelli per me, indipendentemente da dove andrà la moda, sono marchi che continuano ad essere molto rilevanti negli anni a venire perché sanno chi sono, cosa fanno e passano molto tempo a pensare al prodotto e alla vestibilità. 

LOI: Accanto ai big players date spazio anche a marchi emergenti attenti alla sostenibilità e alla moda consapevole?
RJ: Assolutamente. Per me, però, la sostenibilità nella moda consapevole è qualcosa che deve essere integrato in tutta la filiera oltre che al design. Quindi penso che semplicemente uscire e cercare designer che siano sostenibili e consapevoli, va bene, in un certo senso ma non coglie realmente il punto. Penso che, in quanto grande rivenditore, sia nostra responsabilità aiutare i designer a realizzare tutto ciò che i clienti desiderano. Si parla di prodotti straordinari che amano, di cui si sono innamorati, che siano sostenibili e consapevoli. È naturalmente impegnativo ma penso che sia l'approccio corretto. Ci piace supportare i talenti emergenti, ma sul tema della longevità non siamo necessariamente sempre i primi, non siamo necessariamente quelli che arrivano alla prima collezione di laurea di uno stilista emergente. Vogliamo testare la longevità di un nome, perchè per noi è fondamentale la costruzione del business, c'è una comprensione di come creare una sintonia con un marchio e avviare collaborazioni. Abbiamo linee guida molto rigide su quanti marchi presenteremo sul sito in modo da mantenere un livello molto elevato di cura.