Becoming the Chanel face, l'intervista a Thomas du Pré de Saint Maur
Cosa c’è dietro a uno spot di Chanel? Lo racconta il Direttore delle risorse creative Parfums Beauté, Thomas du Pré de Saint Maur
Text by FABIA DI DRUSCO
Thomas du Pré de Saint Maur è a capo dal 2014 delle Risorse creative globali della divisione fragranze e beauty come di quelle gioielleria e orologi di Chanel. Occupando la posizione che era stata di Jacques Helleu, l’inventore dell’immaginario beauty del brand. È Helleu che nel 68 ha scelto Catherine Deneuve come testimonial, che ha chiamato a collaborare fotografi come Avedon e Newton, che ha inventato con Jean-Paul Goude spot entrati nell’immaginario collettivo, uno su tutti quello di Egoiste girato al Negresco per il profumo maschile simbolo dei primi anni 90, lui che ha coinvolto registi come Ridley Scott, Luc Besson e Polanski ed è riuscito nel coup de theatre di raccontare ancora una volta N°5 attraverso il regista e l’attrice much talked about del momento, Baz Luhrman e Nicole Kidman all’apogeo della fama grazie a “Moulin Rouge”. Un’eredità di cui du Prè de Saint Maur ha saputo mantenersi all’altezza, rispettandone i pillars, pur continuando a innovare… Dal debutto su N°5 con Gisele Bundchen (e il sex toy di Daenerys Targaryen in "Game of Thrones" Michiel Huisman) al lancio di N°5 L’Eau con Lily-Rose Depp all’ultima campagna di N°5 con Marion Cotillard che danza sulla luna... Fino alla nuova campagna per Coco Mademoiselle, interpretata da Whitney Peak, ventenne attrice canadese di origini ugandesi, vista in “Gossip Girl”.
L’Officiel Italia: Keira Knightley, Kristen Stewart, Margot Robbie, Marion Cotillard..Un cast di attrici eccezionali, per talento, fascino, ossessione collettiva nei loro confronti. Come le hai scelte?
Thomas du Pré de Saint Maur: Marion Cotillard l’adoravo da sempre, ma lei era già impegnata... Poi i pianeti si sono allineati. Cerco attrici perché i registi dei nostri short sono registi importanti e hanno bisogno di attrici vere per poter giocare sul serio. Kristen Stewart mi affascina fisicamente, credo che incarni una modernità senza paragoni, emana un’intensità che fa paura, in lei tutto urla insurrezione... e incanto. Per questo l’ho voluta nello short per il lancio di Gabrielle, radicalmente diverso dagli altri. Non ha avuto successo, perché le donne non vi hanno ritrovato niente di Chanel, ma continua a piacermi. Margot Robbie è un’attrice incredibile, impegnata, ha una sua società di produzione che dà spazio allo sviluppo di altri talenti femminili, è anche simpaticissima, e poi ci voleva una bionda, in tutta la storia della pubblicità di Chanel c’è sempre una bionda, dalla Deneuve a Candice Bergen a Estella Warren, la Cappuccetto Rosso diretta da Besson per N°5...
LOI: Whitney Peak, il nuovo volto di Coco Mademoiselle, è un’attrice, ma per la prima volta non una star. Perché proprio lei tra tante newcomer?
TPSM: Con Whitney Peak è stato amore a prima vista. Mi ricorda Diana Ross a 18 anni. Whitney è così giovane da essere evidentemente senza esperienza, ma ha una totale sicurezza di sé, ed è molto spiritosa. Quando l’ho scelta non avevo neanche visto “Gossip Girl”. E poi i tempi erano maturi per avere una testimonial di colore.
LOI: Tra i tanti registi importanti con cui hai lavorato , da Luhrmann a Joe Wright, da James Grey a Steve McQueen, oltre naturalmente a Goude, chi ti ha impressionato di più? E quali sono stati i momenti più indimenticabili?
TPSM: Scorsese. E’ un genio, uno di quei registi che ha già tutto il montaggio in testa. Momenti... quando abbiamo girato N°5 Holiday con Lily Rose Depp... era maggio e c’erano almeno 40° a Parigi, e noi eravamo sul tetto del Grand Palais, fatto di piombo… In generale Adoro girare di notte, perché perdi completamente l’idea del tempo... Le riprese notturne di Bleu a Bangkok con Steve McQueen sono state incredibili, come quelle di Kathryn Bigelow a Berlino, in un clima da guerra fredda, uno short che non è mai uscito, per la scomparsa di Gaspard Ulliel. Il regista dello short con Whitney è Joseph Kosinski, quello di “Top Gun: Maverick”, ma al di là della hype per il film con Tom Cruise credo sia fondamentale scegliere registi che sanno fare non solo il cinema, ma anche la pubblicità. Come Joseph appunto. E poi naturalmente c’è Jean-Paul Goude, sono 20 anni che immagina Chance… Prima disegna lo short inquadratura per inquadratura, poi gira, e quello che vedi sul monitor è molto diverso dai disegni, ma quando ti consegna l’immagine finale è assolutamente uguale agli sketches originari... Provo un’ammirazione infinita per il suo modo di lavorare, totalmente pre-digitale.
LOI: Il soundtrack è fondamentale per il successo di uno spot... Perchè hai scelto “Follow me” per Coco Mademoiselle?
TPSM: Perché adoro Amanda Lear, e adoro la disco music, anche quella italiana, vado pazzo per Loretta Goggi. Il regista era ossessionato da David Bowie, ma in una pausa delle riprese al So Paris, ho fatto mettere in sottofondo “Follow me”… e lui si è convinto. Nello spot ci sono tanti cambi di vestiti perché non volevo qualcosa di lineare, un’immagine ripetuta all’infinito come per N°5, qui volevo dare un’impressione più impressionistica che naturalistica..e poi come dicevo Whitney mi fa pensare a Diana Ross, e lei si cambiava tantissime volte durante un concerto...
LOI: Quali sono le caratteristiche identitarie della comunicazione beauty di Chanel per te?
TPSM: La prima è che non siamo il calciomercato, non ci interessa cambiare testimonial tutti i momenti, come fanno altri marchi. Siamo fedeli nei rapporti, anche se questo significa a volte non scritturare la ragazza cool del momento. Con Keira si è chiuso il rapporto Coco Mademoiselle, ma la relazione continua. Ali MacGraw, che è diventata l’eroina di “Love story” dopo essere stata notata nella pubblicità di N5, è oggi tra le spokesperson degli orologi, come Carole Bouquet e Claudia Schiffer. Anche Vanessa Paradis, il mitico uccellino nella gabbia di Goude per il profumo Coco è stata ripresa.. Un’operazione che non si può fare con la Kidman, perché la situazione è irripetibile: quando fu girato lo spot era la donna più famosa del mondo chiamata a interpretare il profumo più famoso del mondo.. Per questo spesso gli spot di Chanel mettono in scena lo stile di vita della star: perché la star rappresenta la vita più intensa, più dilatata, perché se il lusso è espansione, la promessa di una vita più interessante, la star è per definizione l’emblema di quella posizione. Ma il punto di vista di Chanel è mettere la star che ha apparentemente ottenuto tutto in una situazione in cui la storia è ancora tutta da scrivere
LOI: Due anni fa hai immaginato la Factory 5 Collection..Stai pensando ad altri progetti del genere?
TPSM: N°5 ha bisogno di rimanere una lingua viva, per cui ripenseremo sicuramente a un’operazione chemi auguro altrettanto impattante. Sicuramente non faremo mai operazioni senza senso, come la ennesima variante di un profumo fino a privarlo di identità ed aura. Io difendo ad oltranza l’intrinseco classicismo di Chanel. Parlo di un classicismo alla Michelangelo, che non deve diventare rigidità. D’altra parte se non ci fosse il classicismo un’operazione come Factory diventerebbe pericolosa e ridicola.
