All inclusive
La lingua delle utopie, fatta di promesse e di lusinghe, non la capiamo più: almeno nella bellezza, le donne oggi parlano un linguaggio intriso di vita reale, praticità e amore per se stesse. Il merito va a trentenni che hanno fatto dell’individualismo e dell’interazione digitale un punto di forza, regalando al mondo beauty nuovi modelli positivi. Non è un caso se nel 2016 le vendite del make-up tradizionale sono scese dell’1,3%, mentre i brand indipendenti sono cresciuti del 44,7%: «Il livello di intimità dei consumatori è altissimo», ha commentato al WWD Beauty Summit il presidente di Shiseido America Marc Rey. Negli ultimi anni a vincere in questo settore sono state infatti start up più simili a movimenti che a marchi: parlano di rossetti e di creme, ma raccontano anche una certa visione del mondo e della donna, e spesso nascono da forti personalità o da blog di lifestyle. «All’industria beauty, oggi, è richiesto di essere più vera, reale e intima. Insomma, più essenza e meno apparenza», ha spiegato il guru della comunicazione Wolfgang Schaefer durante il Glamour Beauty Show. Come esempi, l’esperto ha nominato tre marchi: Aesop, Goop (nato dall’omonimo blog fondato da Gwyneth Paltrow e appena diventato anche un magazine cartaceo edito da Condé Nast) e Glossier. Fondato nel 2014 dall’ex stylist Emily Weiss, 32 anni, con la redazione del suo blog beauty Into The Gloss, Glossier si allontana da promesse e immagini patinate già dal claim: “Beauty in real life”. Oltre ad aver centrato l’immagine – pack rosa che hanno anticipato l’ossessione per il Millennial Pink - il brand non parla a donne ingenue da conquistare, ma a fan ed esperte, tanto che molti dei prodotti nascono da commenti e recensioni degli utenti. L’ultima campagna, per le texture per il corpo, Body Hero, sintetizza perfettamente il senso di intimità e di solidarietà nell’auto-percezione femminile richiesti oggi: donne di varie forme e razze che mostrano con orgoglio i loro corpi. Realistico, pratico e “fancy” (in fondo se non è bello da fotografare nessuno lo posterà su Instagram) è anche “Ouai Haircare”, il marchio creato dall’hairstylist delle star Jen Atkin, 37 anni. Il nome è un “sì” detto nel tipico modo casual alla parigina: un sì a capelli veri che stanno bene nella vita reale. Anche se i suoi clienti sono persone piuttosto irraggiungibili, come le Kardashian e le top model Karlie Kloss e Bella Hadid, con il suo marchio - che lei stessa definisce “Haicare in cui ti puoi immedesimare, finalmente. Prodotti multiuso in packaging fancy e a prezzi onesti” - Atkin vuole rendere quello che le piace fare alla portata di tutti; insomma condividere una passione. È lo stesso motivo per cui Kat Von D, 35 anni, ha creato la sua linea make-up: semplicemente le piacevano i trucchi. Artista, tatuatrice e attivista per i diritti degli animali, i suoi prodotti riflettono le sue inclinazioni: oltre a essere vegani e cruelty-free, sono precisi, altamente pigmentati e a lunga durata come i tatuaggi. Una forte coerenza che ha portato a un seguito altrettanto forte, più tipico delle comunità che dei gruppi di consumatori. Sta facendo parlare di sé più come movimento che come semplice brand anche la collezione di Rihanna, Fenty Beauty (si trova su sephora.com). Le sue 40 nuance di fondotinta hanno dimostrato che il mercato per le donne di colore non è secondario come si pensa: le prime andate sold out sono state le tonalità della carnagione più scura.
Cover : da sinistra in senso orario. “Rose hair & body oil” di Ouai, un ritratto di Jen Atkin (fondatrice di Ouai), “Body hero” di Glossier, “Saint+Sinner eyeshadow palette” di Kat von D, blush “Cloud paint” di Glossier e un ritratto di Emily Weiss (fondatrice di Glossier)
