Una maschera al giorno

Si fa presto a dire boom. Ma poi parlano i fatti: dal 2010 al 2017 le importazioni in Europa dei cosmetici coreani sono decuplicate e l’anno scorso hanno raggiunto i 135 milioni di euro, con una crescita del +46 % rispetto al 2016. Secondo il documento pubblicato dal Center of the Korea International Trade Association di Bruxelles dall’eloquente titolo “K-beauty Boom and Marketing Strategy in Europe”. E così la Corea è diventato il quinto più grande esportatore di cosmetica in Europa, e il riverbero arriva anche Italia. Nelle profumerie della catena Sephora, ci sono una serie di marchi coreani dedicati alla cura della pelle, dal packaging più severo al più giocoso. Lo scorso maggio ha aperto a Milano, il primo negozio della catena Miin, brand fondato dalla Make up artist cinese Lilin Yang e specializzato - assicurano dall’azienda - nella ricerca di piccoli produttori coreani di cosmetici da vendere in Europa (nelle foto maschere del marchio HelloSkin). Ma quella che potrebbe sembrare una moda passeggera, in Corea è uno stile di vita. Ed è forse a questo concetto diverso di prendersi cura di sé, più lento e sistematico, che la consumatrice europea, forzata del veloce a tutti i costi, si sta avvicinando, come se dal prendersi il tempo giusto nella routine di bellezza potesse passare anche la conquista di più tempo in senso globale. «In Corea il rituale di bellezza che ogni donna sceglie, specialmente per il viso (una routine che comprende dai 10 ai 25 passaggi) si tramanda di madre in figlia, arriva dalle zie e addirittura ogni donna vanta un proprio segreto, dal tonico ottenuto dall’acqua in cui si sciacqua il riso, alla maschera viso a base di polpa di anguria», dice Summer Bomi Kim, fashion editor e esperta di k-beauty che a fine agosto ha lanciato il sito www.summerseoul.com per fornire consulenza e prodotti selezionati alle donne europee e non solo. Ma il tasto più profondo toccato da questa filosofia di bellezza è il “sentirsi bene” a cui contribuisce l’accoglienza che certi brand riservano alle loro clienti nei negozi, che vengono salutate con “buon giorno, principessa” al “sii felice!”. Secondo quanto rileva il marchio Erborian, presente da Sephora, tra i prodotti più amati dalle clienti ci sono le «CC Creme, il fondotinta con cuscino - è un’invenzione coreana, sebbene sia stata imitata da tante case cosmetiche - e le maschere per il viso», che in Corea sono un prodotto quotidiano (secondo l’agenzia di ricerca e marketing Mintel, sono tra i 5 prodotti più apprezzati dalle consumatrici). Gesti, ripetizioni, sequenze: la cura è una pratica, che non può essere sminuita o accorciata. Un esempio? La tonificazione si fa in sette passi. All’ultimo Cosmoprof di Bologna, la più importante fiera della cosmetica italiana, gli espositori coreani erano 213. Tra le novità presentate: “True Rose Repair Essence” di Urang, distribuito da B2Link con proprietà anti-infiammatorie e anti-acne. Secondo il blog ufficiale di IBITA (International Beauty Industry Trade Association) l’essence è il cosmetico coreano per eccellenza, a metà tra il tonico e il siero (e infatti si mette dopo il primo e prima del secondo), e già nel nome si coglie l’essenza di questa filosofia che vuole fornire qualcosa in più della normale “manutenzione”. A sorpresa però tra i settori più in crescita nel 2017 rispetto al 2016 in Italia, secondo i dati forniti da KOTRA, Korea Trade - Investment Promotion Agency, ci sono i rossetti, con un impennata di +6551,41 %. In questo buzz di interesse globale per la bellezza coreana, in patria nascono nuove professioni, ovviamente sul web, come il beauty creator, ovvero youtuber specializzate in bellezza. La Make up artist della K-pop star CL, Pony, dopo il successo personale su web (5,3 milioni di follower su Instagram e oltre 4 milioni di iscritti su youtube) ha dato vita al suo brand Pony Effect. Vediamo tra quanto arriva in Italia.